来源:中国营销策划网  作者:黎明

依托便利店将走得更远?

这并不是一个全新的行业,冲进战场的玩家们,都已在各细分领域摸爬滚打多年。

湖南长沙是社区团购的发源地,后发展至山东、江苏、河南、浙江、江西、湖南、湖北等省份的二三线城市。仅仅在长沙,现已出现松鼠拼拼、你我您、考拉精选、兴盛优选四家头部企业。

其中,兴盛优选由社区便利超市芙蓉兴盛孵化,考拉精选由快消品企业新高桥孵化,它们以便利店主为节点切入小区市场;松鼠拼拼和你我您则通过公开招募社区宝妈、小区业主成为团长,以兼职团长为节点展开业务。

这代表着两种不同的商业模型,一种是“社区店+社群”,另一种是“宝妈+社群”

已经具备便利店资源的玩家显现出更大优势。在小区有实体店面,具备一定的客户资源,能够相互引流,这些都是便利店的天然优势。

王鹏认为,便利店天然就有线下提货的场景,也具备线下存储特定商品的条件。随着业务和订单的增长,有线下提货点的小店将会获得更多的增长机会和承载能力,未来一定要有一个线下自提点。

一位消费行业投资人对寻找中国创客(ID:xjbmaker)表示,便利店+社群的模型在未来是更稳固的模型,宝妈有可能只是一个过渡阶段。

但小区便利店毕竟数量有限,目前大部分社区团购公司是两种模式并用。“归根结底,优秀的团长才是稀缺资源,宝妈和社区店主其实只是团长的具体分类。”上述投资人表示。

在社区团购的商业模型里,社区团购公司就像是一个大型连锁社区微店,每个社区团长是社区微店的店长,这些团长的任务是给团购公司卖货。团长解决流量和渠道,公司负责产品和供应链。

“这是典型的S2B2C模式,B是团长,C是社区用户,团购公司是平台。”食享会创始人兼CEO戴山辉表示。

金沙江创投董事总经理朱啸虎在接受寻找中国创客(ID:xjbmaker)采访时称,几年以前就已经兴起过的社区拼团和现在的拼团有本质上的差别,以前集中在一二线城市,比如在上海、北京,但这些城市的消费者选择面非常广泛,用户黏性没有这么高。现在是在二三线城市兴起,消费者的选择没有这么多,它的用户黏性和复购率相应也就高很多。

他认为,社区拼团的逻辑非常清晰,它的经济模型很容易算出来。这种模型已经在市场上跑通。多位社区团购创始人表示,已经实现单一社区盈利。

熟人关系,成败关键

对于社区团购公司而言,优秀的社区团长成为稀缺资源。如何保证团长的忠诚度,是团购公司必须考虑的问题。目前社区团购公司和团长的合作大部分采用销售抽佣的形式,平均提成比例在10%左右。

有社区团购公司放出了“火热招募社区团长”的通知,它们宣传的套路大部分如出一辙:平台团长讲述带团心得,分享致富经验。“90后女孩放弃大公司offer,做团长月赚两万”,“宝妈放弃高薪,当团长收获广泛人脉”。总结下来,是一个又一个社区宝妈通过个人努力,逆袭致富的励志故事。

然而,因为流量的中心化,导致团长并不依赖于某一个平台。周晓认为,流量掌控在团长手里,只不过团长利用社区团购平台来做流量变现。这导致团长的迁移成本不高,“哪个平台能够给我提供最好变现效果的商品,我就会跟谁合作。”

社区团购公司攻占小区的重要方式就是争抢优质团长。它们通常会就地组建地面部队,区域和路径划分完成后,前期靠地面部队打头阵,主要任务是找社区的宝妈,以及社区周边的便利店,谁能更多地将这些潜在团长纳入到自己的社群运营体系,谁就能抢占先机。

实际上,在对优质团长的争夺中,已经出现团长带着微信群集体“跳槽”的情况。“有时候突然就被团长拉到另外一个群,新群里还是之前群里那些人,但招牌换了。”一位社区宝妈说。

对于用户而言,由于社区团购是基于地理位置的熟人关系,“用户不会看到某一个平台,只是通过平台来成交,真正能够让用户去做决策的,其实是团长。”周晓说。

某社区团购平台的一位资深社区团长告诉寻找中国创客(ID:xjbmaker),有段时间自己因为太累想放弃,公司在群里招募新团长,结果群里瞬间炸锅,用户全部站出来挽留。

这些铁杆用户集体抵制代理团长,坚持什么都不买。最后因为自己实在割舍不下这些用户,才选择留下来。她归来开团第一天,群里就爆了,所有人都抢着下单购买。

这种牢固的熟人关系,成为团长迅速打开销路的钥匙,却也成为团购公司直接触达用户的障碍。

食享会从所有权上进行规避。据戴山辉介绍,食享会所有的社区群的群主都是食享会公司的正式员工,微信群的所有权归公司所有,团长可以换人,但微信群的权属不变。

十荟团则试图从激励机制上进行引导。十荟团对社区合伙人进行分级,新发展来的社区合伙人,首先要进入新兵营接受培训。不同等级的社区合伙人,对应不同的考核标准和佣金比例。针对头部社区合伙人,十荟团会签独家协议。

李潇希望小区乐的团长能够有更多收益,格家网络旗下的其他平台可以同时为小区乐团长赋能,让小区长至少有两份以上收益。让团长赚更多钱,团长自然就会选择留下。

决战微信生态

社区团长这份工作带给孙玲最直接的影响是:使用手机微信的频率大大增加。

一天三次开团,开团前要在群里预热,群里的提问五花八门,售后服务还必须得及时。这让孙玲的手机几乎时刻都有新消息提示。

但这种状态相比之前,实际上已经轻松许多。

刚开始做团长的时候,群里的订单信息全部需要孙玲手工统计,支付结算靠人工转账。“全部是手动,生意好了以后就特别累,要自己抄写名单,很麻烦。”孙玲说。

2017年下半年,微信小程序开始火起来。上了小程序的新系统后,孙玲的工作量大大减少,而且错误率也明显降低。

这一切都基于微信基础设施的完善。周晓表示,“社区团购的快速发展,本质是基于微信流量分发体系的成熟,很重要的一个标志就是小程序。”

某互联网公司产品经理向寻找中国创客(ID;xjbmaker)表示,腾讯鼓励小程序这样一种交易形式,是为了提高整个交易在微信体系内的留存度,对于腾讯而言,这是一个繁荣生态的事情,而社区团购很好地利用了这一点,对于双方是双赢。

但这并不代表没有风险。在借力微信基础设施的同时,社区团购对腾讯的依赖也正在加大。

一位电商领域投资人认为,社区团购在本质上属于社群电商,其发展壮大的基础是微信社交生态,拼多多的上市已经证明了社交电商的巨大潜能。但这同时也意味着,腾讯对发端于微信生态的社交电商影响巨大。

上述投资人表示,从现阶段来看,腾讯对社交电商的态度是默许和鼓励的。而随着小程序的成熟,腾讯想要将那些很容易被洗到淘宝里的交易和流量,留在腾讯生态里。

对于社区团购项目而言,这是发展机遇。

多位创业者告诉寻找中国创客(ID;xjbmaker),社区团购将是一个千亿级别的市场,最后会跑出一家大公司。

在戴山辉看来,围绕社区消费,未来主流的消费渠道会呈现一个三足鼎立的局面。“第一是各种形态的社区店,第二是传统的B2C电商,第三就是社区团购。”这三种形态分别满足用户的选择性购物需求、即时性购物需求、半计划性需求。

“如果在效率和体验上,是明显进化的业态,那么最后就会成为一个大生意,社区团购在这两点上都具备优势。”李潇说。

在越来越稀缺的风口面前,头部玩家利用各自优势,八仙过海,各显神通。

生鲜老兵,团购幸存者,地推铁军,各路人马齐聚在小区里,一决高下。没人知道在这个盘子里,谁会最后胜出。

这是一场赛跑,在这个蓬勃兴起的风口上,社区团购的入场者,不仅在和对手较量,也在跟时间和资本赛跑;这也是一场战争,一场正席卷全国的小区攻防战,越来越多投资机构入场,为战场输送弹药。

“明年要打下10万个小区。”李潇说。

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