来源:网络  作者:佚名

二、网络媒介对受众的影响

    在全球信息化的趋势下,各种信息渠道剧增,无论网络媒介、传统媒介都力图扩大自己的地盘,特别是电视频道依靠有线和卫星技术的强大支撑,迅速增多,在美国已接近50个,中国也已超过20个。这里,自然就有一个问题需要探讨:同样在努力发展,为什么老牌的传统媒介反而不敌新生的网络媒介?

    从受众角度看,至少可以指出两点:

    第一,由于人类生理条件制约,每个受者能接受的信息数量大体是恒定的。虽然,多渠道化及多频道化,给整个人类社会带来了所谓“信息爆炸”、“信息过剩”的结果(以日本为例――1990年以来其电视节目的年播出时间量,从5万小时扩张为500万小时,增幅几达100倍!)⑥,然而,这并没有、也不可能相应地加大每个个体接受信息的总量。事实上,日本受众的电视接触时间量,也是以80年代中期为转折点而开始停滞不前,整个90年代,都徘徊在3小时左右。⑦再如上文所说,无论美国、中国,受众都不仅没有增多,反而减少了接触传统媒介的时间量。更能说明问题的数据是,从中国状况看,即使加上接触网络媒介的时间量,1999年的合计数也只相当于1997年的90%。这就十分清楚地显示了受众个人在生理条件(即信息消费能力)方面的局限和边界。换句话说,即便没有网络及其他新兴媒介的冲击,传统媒介的扩张也已经达到或接近了极限。因此,竞争只能在饱和或趋于饱和的市场中展开。其结果必然是,造成媒介原有地盘、利益、势力范围的重新调整和分割。

    仍以美国为例,ABC、CBS、NBC三大电视系统在黄金时间段的收视率,从1955年的62.5%下降到1996年的29.3%,就是说,失去了一半以上的份额(详见表4)。中国情况如何?从总体上看还不典型。但是,在上海这样的大都市,也出现了类似的动向。据我们调查,在市民“经常收看的电视频道”中,本地两大频道:STVI套收视率,分别从1997年的82.3%、85.6%,减少为2000年的38%、41%。(8)应该说,这是十分明显的分散化、多元化的征兆。

表4:美国三大电视网黄金时间段收视率的变迁(%)
 
合计
ABC
CBS
NBC
1955
62.5
14.5
25.5
22.5
1965
56.9
17.7
20.0
19.2
1975
45.3
19.0
19.6
17.7
1985
49.4
15.0
16.8
17.6
1990
37.5
12.5
12.3
12.7
1995
32.2
10.8
9.7
11.7
1996
29.3
9.2
9.6
10.5

表5:上海市民接触部分主要电视媒介的状况(%)
Q 您经常收看的电视频道是(多项选择):
 
上视(STV)1
东视(OTV)1
1997
82.3
85.6
2000
38
41

    第二,由于受到上述生理条件的制约,人类天生具有一种“适度调节功能”(proper-modlating function)。正是这种功能,保证了人类不会被“信息洪水”淹没,而能应付自如(当然,就这种“信息游泳”本领的高下而言,个体之间毕竟存在着差异,但基本技能人人都会)。

    所谓“适度调节功能”,又称“择优原理”。即,面对大量或巨量信息,任何个人必须进行选择,每次(大脑一次处理的信息量=7±2条/20秒)只允许少数优质信息通过“关口”,并加以整理(也叫有序化),贴上“标签”(标明类型、品质、分量等),然后存入“仓库”。但“仓库”即记忆空间又总是有限的,所以,生活实践中的个人必须再选择,也就是随时清理“仓库”,吐故纳新,优胜劣汰。如此说来,媒介之间的竞争,归根到底是争夺、占领受众个体大脑这个信息“仓库”(以及其中的优先位置)的行动。

    那么,这种个人对信息的选择或者说调节,究竟以什么为标准?这是一个关键。大体可概括为“适时、适地、适需、适量、适型、适价、适应”。即:

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